Nhà tiêu dùng
Nhà tiêu dùng (tiếng Anh: Prosumer) là người chế tạo và tiêu dùng sản phẩm. Thuật ngữ này bắt nguồn từ cụm từ "Prosumption", một thuật ngữ kinh doanh thời buổi dot-com với ý nghĩa "sự sản xuất bởi người tiêu dùng".
Nguồn gốc lịch sử
Thuật ngữ này được phát minh ra lần đầu vào năm 1980 bởi Nhà tương lai học Alvin Toffler, và được sử dụng rộng rãi bởi nhiều cây bút công nghệ lúc bấy giờ. Nhà tiêu dùng mang ý nghĩa một người cùng tham gia vào quá trình đồng sáng tạo sản phẩm mà người có ý định mua. Các đột phá về công nghệ đã thúc đẩy sự phát triển của sản xuất tự tiêu. Với sự giúp đỡ của các kỹ thuật sản xuất bảo quản, đồng sáng tạo diễn ra ở nhiều giai đoạn khác nhau: thiết kế, sản xuất và phân phối. Nó cũng diễn ra giữa người tiêu dùng cá nhân, sau đó dẫn tới các cộng đồng đồng thiết kế.
Hai tác giả Marshall McLuhan và Barrington Nevitt đã đề xuất trong cuốn sách năm 1972 Take Today, rằng với công nghệ điện tử, người tiêu dùng sẽ sớm trở thành nhà sản xuất. Trong cuốn sách năm 1980 của mình, Third Wave, Nhà tương lai học Alvin Toffler, đã phát minh ra thuật ngữ nhà tiêu dùng khi ông dự đoán rằng vai trò của nhà sản xuất và người tiêu dùng sẽ dần hòa vào nhau thành một (mặc dù ông đã miêu tả từ đó trong cuốn sách, Future Shock năm 1970). Toffler mường tượng ra một thị trường bão hòa cao do việc sản xuất các sản phẩm được tùy biến bắt đầu thỏa mãn nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng. Để tiếp tục gia tăng lợi nhuận, các doanh nghiệp cần bắt đầu quá trình tùy biến đại chúng, hay sản xuất đại trà các sản phẩm được cá nhân hóa.
Tuy nhiên, để đạt được mức độ cá nhân hóa cao, người tiêu dùng sẽ phải tham gia vào quá trình sản xuất, đặc biệt phải làm rõ các yêu cầu về thiết kế mà họ mong muốn. Hiểu theo một cách nào đó, đây chỉ là một sự mở rộng hoặc bổ nghĩa cho một loại mối quan hệ mật thiết mà các khách hàng có với, ví dụ như kiến trúc sư, trong nhiều thập kỉ. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các khách hàng sử dụng dịch vụ kiến trúc không phải là người dùng cuối đầu tiên hay duy nhất, một sự khác biệt được nêu ra trong bài luận trên H+ Magazine: The Decentralization of Architectural Agency as an Economic Imperative
Toffler đã phổ biến những thuật ngữ này và cả những ý tưởng khác ở thế kỉ 21. Cùng với nhiều tác phẩm được ra mắt công chúng hơn như Revolutionary Wealth (2006), người ta có thể công nhận và đánh giá cả khái niệm cũng như tính xác thực của thuật ngữ nhà tiêu dùng khi nó đang ngày càng được sử dụng ở quy mô toàn cầu. Rằng những khái niệm này đang có tác động toàn cầu, tuy nhiên, lại có thể được thấy rõ nhất với sự nổi tiếng của Toffler đã len lỏi vào mọi ngóc ngách ở Trung Quốc. Khi đang thảo luận về vài vấn đề với Newt Gingrich trong chương trình After Words trên đài C-SPAN vào tháng 6 năm 2006, Toffler đã nhắc đến việc cuốn sách Third Wave đang là cuốn sách bán chạy thứ hai tại Trung Quốc, chỉ sau cuốn sách của Mao Trạch Đông.
Tác giả Don Tapscott tái giới thiệu khái niệm này trong cuốn sách năm 1995 của ông, The Digital Economy, và cuốn sách năm 2006 Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything với tác giả Anthony D.Williams. George Ritzer cùng Nathan Jurgenson, trong một bài báo được trích dẫn rộng rãi, khẳng định rằng sản xuất tự tiêu đã trở thành một đặc tính quan trọng của thời kỳ Web 2.0. Nhà tiêu dùng tạo ra giá trị cho công ty mà không đòi hỏi một đồng lương nào.
Thuật ngữ nhà tiêu dùng của Toffler đã được mô tả rõ ràng và sâu hơi về mặt kinh tế bởi Philip Kotler, người đã xem ưu điểm / ưu đãi là một thách thức mới đối với các nhà tiếp thị. Philip Kotler dự đoán rằng mọi người cũng sẽ muốn đóng vai trò lớn hơn trong việc thiết kế một số hàng hóa và dịch vụ mà họ tiêu thụ, hơn nữa các máy tính hiện đại sẽ cho phép họ làm điều đó. Ông cũng mô tả một số lực lượng sẽ dẫn đến sự thịnh vượng hơn như các hoạt động và với lối sống bền vững hơn, chủ đề đó đã được phát triển thêm bởi Tomasz Szymaniak vào năm 2013 và 2015 trong hai cuốn sách tiếp thị.
Những thay đổi trong chiến lược tiếp thị
Nhà tiêu dùng là một xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Trong vài năm nữa, các công ty sẽ cần phải có các chiến lược mới để đáp ứng được nhu cầu đồng sáng tạo của nhà tiêu dùng. Với sự tiếp sức của công nghệ ngày càng tân tiến, người tiêu dùng cuối ngày càng quyền lực hơn cùng lúc đó, các công ty, nếu thấy được tiềm năng này, sẽ thu về một khoản lợi nhuận khổng lồ. Tuy nhiên, do người tiêu dùng sẽ không còn đơn thuần là người dùng cuối nữa, các nhà tiếp thị sẽ gặp không ít khó khăn cũng như cơ hội khi tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Phân khúc nhà tiêu dùng mục tiêu
Đối với người tiêu dùng, các nhà tiếp thị có năm biến số chính để phân khúc thị trường hiệu quả: Phân khúc theo địa lý, phân khúc theo nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi mua hàng và lợi ích khách hàng tìm kiếm. Tuy nhiên, khi phân khúc nhà tiêu dùng, các nhà tiếp thị phải có một cách tiếp cận khác. Lúc này, họ cần chú trọng đến biến hành vi người tiêu dùng khi mua, cụ thể hành vi tùy biến sản phẩm theo ý muốn cá nhân hay mức độ tham gia đồng sáng tạo. Doanh nghiệp cần chọn cho mình phân khúc nhà tiêu dùng mà mình có đủ nguồn lực để đáp ứng. Sau khi chọn cho mình phân khúc mà doanh nghiệp hướng tới, các nhà tiếp thị sẽ định vị sản phẩm và đề ra chiến lược tiếp thị nhằm đưa sản phẩm đó đến với nhà tiêu dùng.
Định vị thương hiệu và nhà tiêu dùng
Sau khi đã lựa chọn được thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi, các nhà tiếp thị sẽ quyết định xem nhà tiêu dùng sẽ nhớ tới sản phẩm này như thế nào, hay nói cách khác, sản phẩm này được định vị như thế nào trong tâm trí của nhà tiêu dùng. Bởi vì lúc này, người sử dụng đã tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm, cho nên các nhà tiếp thị cần tìm ra cách thức định vị mới. Một trong những yếu tố cần quan tâm khi định ví sản phẩm cho nhà tiêu dùng chính là sản phẩm phẩm đó phải giúp họ thỏa mãn được nhu cầu tự khẳng định bản thân, nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow.
Chiến lược tiếp thị hỗn hợp và nhà tiêu dùng
Sản phẩm và thiết kế sản phẩm
Sản phẩm gồm có ba thành phần chính: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, và sản phẩm được gia tăng giá trị. Khi doanh nghiệp cho phép sự sản xuất tự tiêu xảy ra, tức cho phép người tiêu dùng tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm, họ phải đảm bảo được các thành phần sau đây được bảo tồn:
- Thứ nhất, sản phẩm cốt lõi. Đó chính là linh hồn của sản phẩm mà doanh nghiệp đó đưa vào sản phẩm của mình. Ví dụ, một chiếc điện thoại thông minh có chức năng cốt lõi của nó chính là giúp người sử dụng kết nối với mọi người, thì hiển nhiên nhà tiêu dùng không được phép thay đổi nó.
- Thứ hai, thương hiệu của sản phẩm. Bạn sẽ không bao giờ biết được nhà tiêu dùng đó mang đôi giày Nike nếu không có sự xuất hiện của biểu tượng swoop.
- Thứ ba, chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo dù cho bất kỳ thay đổi nào từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp cho phép người tiêu dùng đồng sáng tạo sản phẩm họ muốn, doanh nghiệp đó phải cho khách hàng của mình chỉnh sửa các yếu tố sau. Ở cấp độ sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng được thay đổi kiểu dáng bên ngoài gồm bao bì, màu sắc, chất liệu và thiết kế của sản phẩm đó. Bên cạnh đó, các dịch vụ hậu mãi cũng sẽ được cá nhân hóa theo từng khách hàng để mang lại trải nghiệm khách hàng trọn vẹn nhất cho các nhà tiêu dùng. Trong sản phẩm, xu hướng nhà tiêu dùng còn ảnh hưởng đến việc ra quyết định về dòng sản phẩm và tổ hợp sản phẩm. Thay vì các nhà tiếp thị chống lại các nhà tiêu dùng, họ nên tìm kiếm các cơ hội để đơn giản hóa hoạt động sản xuất tự tiêu đó. Một cách dễ thấy chính là tạo ra các công cụ tốt hơn giúp nhà tiêu dùng sử dụng, và tùy biến sản phẩm một cách dễ dàng.
Giá
Trong tổ hợp tiếp thị giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu. Tuy nhiên định giá như thế nào là một bài toán khó đối với các giám đốc marketing phải đối mặt. Trước đây, có ba phương pháp định giá chính: định giá theo cảm nhận người tiêu dùng, định giá theo chi phí, và định giá theo đối thủ cạnh tranh. Khi các doanh nghiệp cho phép sự sản xuất tự tiêu diễn ra với sản phẩm, các chiến lược giá sẽ có sự thay đổi. Đặc biệt, phương pháp định giá theo chi phí sẽ không còn phù hợp khi lúc này, doanh nghiệp không còn là người quyết định sản phẩm nào được sản xuất, và được sản xuất như thế nào, ở đâu, lúc nào, mẫu mã ra sao.Doanh nghiệp và người tiêu dùng lúc này đều phải phối hợp với nhau để tối ưu hóa quy trình sản xuất. Các doanh nghiệp bấy giờ sẽ định giá các sản phẩm kèm theo riêng lẻ và lấy giá của sản phẩm cốt lõi làm giá gốc, nói cách khác doanh nghiệp đang định giá sản phẩm tùy chọn.
Hệ thống kênh phân phối
Khi người tiêu dùng của một công ty dần trở thành nhà tiêu dùng, thì không khó để nhận ra rằng doanh nghiệp đó sẽ chẳng mấy chốc không cần đến các kênh trung gian bán hàng như trước đây quá nhiều nữa. Điều này mang lại cả lợi ích lẫn tác hại cho doanh nghiệp. Thứ nhất, về mặt lợi ích, doanh nghiệp sẽ bớt phụ thuộc vào trung gian mua bán hàng hóa của công ty, vì khách hàng có nhu cầu tùy biến sản phẩm nhiều hơn, dẫn tới việc dự trữ hàng hóa cuối cùng ít đi. Tuy nhiên, bên cạnh đó, khi vai trò của các kênh trung gian dần mờ nhạt đi, thì cũng là lúc doanh nghiệp đó sẽ đảm nhiệm luôn cả vai trò kênh trung gian đó, chi phí bảo quản, lưu trữ các sản phẩm cốt lõi gia tăng, chi phí vận hành kho bãi, vận chuyển từ đó cũng sẽ tăng theo. Doanh nghiệp lúc này lại phải đối mặt với bài toán mới: quản trị kênh phân phối. Kênh mua sắm của nhà tiêu dùng chính sẽ là kênh online.
Chiêu thị
Để thu hút nhà tiêu dùng, người làm tiếp thị giờ đây cần phải nhấn mạnh đến tính cá nhân hóa, tùy biến. Họ sẽ gặp nhiều khó khăn khi bán các mặt hàng đại trà. Các hoạt động quảng cáo giờ đây sẽ diễn ra trên mạng internet. Các hoạt động giáo dục nhằm nâng cao khả năng tự sáng tạo sản phẩm của người tiêu dùng sẽ ngày càng được chú trọng.
Các lĩnh vực sẽ có nhà tiêu dùng
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực đã bắt đầu nhận ra được xu hướng nhà tiêu dùng và nhiều trong số họ đã coi điều này như là một cơ hội kinh doanh cũng như là sự thách thức mang tính sáng tạo.
Để có thể phục vụ nhà tiêu dùng, tùy biến đại chúng được các công ty áp dụng vào quá trình sản xuất sản phẩm. Cụ thể, tùy biến đại chúng thường gắn liền với việc sản xuất các dịch vụ và sản phẩm được đo ni đóng giày với từng khách hàng ở quy mô lớn.
Nền tảng mạng xã hội
Việc gia tăng số lượng người tham gia vào quá trình tùy biến sản phẩm đã ươm mầm cho sự phát triển của các nền tảng công nghệ Web 2.0 nổi tiếng, như Instagram, Facebook, Twitter và Flickr. Ở những nền tảng mạng xã hội này, người tiêu dùng sẽ tham gia vào quá trình sản xuất nội dung dựa trên nền tảng có sẵn.
Thực phẩm & đồ uống
Không khó để thấy rằng, các ông lớn trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, đang đi đầu xu hướng nhà tiêu dùng nhanh như thế nào. Tùy biến đại chúng đã được sử dụng để cai trị nền công nghiệp thực phẩm và đồ uống trong nhiều năm, bằng chứng là sự đa dạng các loại sản phẩm, thức ăn đồ uống của một thương hiệu. Điển hình, vào đầu những năm 1970, Burger King đã tung ra chiến dịch Have It Your Way với mục đích giúp cho khách hàng thoải mái lựa chọn thành phần cho một chiếc burger theo khẩu vị của mình. Chiến dịch đã thành công vang dội và như một cú tát vào gã hàng xóm McDonald's.
Thời trang bán lẻ
Ở lĩnh vực thời trang bán lẻ, các doanh nghiệp cũng ráo riết bắt kịp xu hướng nhà tiêu dùng này. Nike có thể được cho là người đi đầu. Vào năm 1999, Nike By You là dịch vụ được ông vua giày thể thao Nike tung ra cho phép khách hàng có thể tự thiết kế đôi giày mà mình mong muốn trên website của mình. Chiến dịch đã tạo ra một cú huých trong ngành và đưa Nike dần trở thành biểu tượng ở người dùng.
Một số ý tưởng cho xu hướng Nhà tiêu dùng
- Một cách tiếp cận Do it Yourself (DIY) như một phương tiện tự cung cấp kinh tế hoặc đơn giản là một cách để tồn tại với thu nhập giảm dần
- Phong trào phần mềm nguồn mở tự tạo phần mềm, ví dụ điển hình là hệ điều hành Linux thành công hiện đang thống trị miền máy chủ
- Phong trào Fablab, khả năng tự chế tạo đặc biệt là in 3D
- Phong trào đơn giản tự nguyện tìm kiếm các mục tiêu cá nhân, xã hội và môi trường thông qua các hoạt động thống kê như:
- Trồng thức ăn của chính mình
- Sửa chữa quần áo và các thiết bị thay vì mua đồ mới
- Chơi nhạc cụ chứ không phải nghe nhạc ghi âm
- Sử dụng các công nghệ phân phối và tạo phương tiện mới để thúc đẩy các nền văn hóa và truyền thông độc lập, phi lợi nhuận, "từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng" (xem Wikipedia, Indymedia, hầu hết Creative Commons); nhiều người tham gia vào truyền thông độc lập từ chối văn hóa đại chúng được tạo ra bởi phương tiện truyền thông tập trung của công ty
- Mạng lưới trao đổi tự cung tự cấp, đáng chú ý là ở các quốc gia đang phát triển, chẳng hạn như RGT của Argentina đã áp dụng thuật ngữ công tố viên